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，希望能够帮助到您 。

要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素
。

一、构成网络营销环境的五要素 互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境 ，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。

提供资源 信息是市场营销过程的关键资源
，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息 ，指导企业的网络营销活动 。

全面影响力 环境要与体系内的所有参与者发生作用
，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部 ，同时在这一过程中要受到互联网的影响
。

动态变化 整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联网的优势所在 。

多因素互相作用 整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的
，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现
。

反应机制

环境可以对其主体产生影响，同时 ，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息
，自己决策 。

二 、网络营销的宏观环境

宏观环境是指一个国家或地区的政治
、法律、人口 、经济、社会文化
、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件
。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以 ，企业一定要重视宏观环境的分析研究 。宏观环境主要包括以下六个方面的因素
。

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件
，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。

网络市场调研的内容有哪些？

网络市场调查的方法是基于网络，针对特定营销环境而进行的调查设计、收集资料和初 步分析 ，并为完成交易目的所采取的途径 、步骤和手段.网络市场调查的方法目前呈多元化 趋势，不同的方法具有不同的特点和适用条件 。企业在进行网络市场调查时
，应根据调查的 目的和内容选择合适的调查方法
。 一
、网络宜接市场调查 网络直接市场调查是指企业利用互联网以问卷调查等方式直接收集一手资料。网络直 接市场调查按不同的标准可划分为不同的类型. (一)根据调宜的方法进行分类 根据调查方法的不同，网络直接市场调查可分为网络问卷调查法、网络观察法和专题讨 论法 。 1.网络问卷调查法 网络问卷调查法是将问卷发布在网上 ，被调查者通过网络来完成问卷调查。网络问卷 调查一般有两种途径:一种是将问卷放置在站点上等待访问者访问时填写问卷;另一种是通 过E-mail方式将问卷发送给被调查者
，被调查者完成后将结果通过E-mail返回
。前者的优 点是填写者一般是自愿参与调查，但缺点是无法核对问卷填写者真实情况。后者的优点是 可以有选择性地控制被调查者;缺点是容易遭到被调查者的反感 ，有侵犯个人隐私之嫌 。 2.网络观察法 网络观察法是一种实地(在网络中
，实地一词特指一些具体的网络空间)调查研究方 法
。

请问各位目前网络营销的现状以及存在的问题?

对于网络营销来说，市场调查的方向和目标在于了解市场 ，了解对手
，对网络目标人群有针对性地调查，最终得出明确的信息 ，制定出具有差异化的营销策略。

以下问题应该是调查的重点

企业产品的市场需求有多大？

企业产品的长尾市场在哪里？

进入市场的阻力是什么？

产品的利润率有多大？

产品的可预期风险是多大？

能不能进入网络营销的市场？

目标用户对你的产品感不感兴趣？

目标群体最希望得到什么样的产品？

你的目标群体是些什么样的人？

目标群体需不需要这类产品？

目标人群正在使用什么产品？

这些产品从何而来？

企业的竞争对手是谁？

竞争对手在网友中的口碑如何？

竞争对手使用了什么网络营销方法？

通过网络市场调研
，企业应该对这些具体的问题有一个整体的了解，即使没有精确的答案和报表 ，但是对预期的市场必须有一个明确的概念 。总之：了解市场，了解对手
，了解目标用户，最终精确估算自己的实力
。

了解你的用户

网络上的目标客户和传统市场营销中的目标客户有着截然不同的特征 ，他们更开放
，更愿意尝试新鲜事物，更注重用户体验和产品的口碑。因此要开展网络营销首先要了解网络上的目标客户的需求 ，这些群体的需求特征
，购买行为模式和动机 。互联网上有着许多特征鲜明划分明确的社区群体，分析网络消费者的关键就是了解这些群体的喜好和需求
。

了解你的对手

图3-2-2 如何了解对手

进行网络营销 ，市场调查的第一步就是了解你的目标用户和你的对手。研究对手企业在行业中的地位
，在网络营销中的情况 。可以通过以下方式了解对手的情况：

● 搜索引擎排名

在搜索引擎上的排名可以明确说明企业的竞争对手是否在进行网络营销，进行到什么进度 ，在使用竞价排名的同类企业有多少
，他们的市场占有率有多少，市场空间大致有多少
。

● 调查问卷和投票

在问卷和投票上设置有关竞争对手的产品和服务和想法的问题。看看是谁在谈论这些产品 ，使用竞争对手产品的用户有多少，给自己的企业还留着多少空间
，通过这些调查企业可以判断企业进入市场的阻力有多大，市场的份额目前是多少以及企业是否有把握把竞争对手的用户变成自己的用户 。

●访问对手网站

可以直观地了解对手的网站内容 ，企业动态
，营销思维和对手企业的实力。

使用网络工具调查对手网络市场调研同时有一些其他调研方式不能企及的优势和方法，即使用网络工具对对手网站的运营情况和排名情况进行调研 ，比如查看对手网站的ALEX排名
，百度和谷歌搜索引擎的收录数，使用GA工具查看对手的关键词排名 ，对手网站的流量
，谷歌的PR值等，还有网站的PV流量 ，独立IP 量等
，这些都在说明：竞争对手的水平，对手网站的水平 ，对手网站使用了哪些网络营销的方式，是否成功
，营销到了某个地步，甚至可以通过网络工具推测出竞争对手的网络市场占有率等等
。

我国当前网络营销的环境与条件分析

随着世界经济的发展 ，Internet网络的普及
，网络营销已成为企业重要的营销手段，网络营销的价值已经得到越来越多企业的认可 ，网络营销同时又是高等院校电子商务专业的核心课程之一。2003年是中国网络营销迅速发展的一年
，较之前几年出现了明显的新特点，如搜索引擎营销得到广泛应用 、网络会员制营销快速发展
、网络营销服务市场初步形成等 。但是网络营销在中国的发展并没有预测中那么理想 ，而网络营销所暴露出来的问题却是一大堆
。如网络营销中的欺诈行为更为突出
，垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重。本文简单概述了网络营销的概念及特点，并针对企业网络营销实施中暴露出的问题 ，加以分析并给予了自己的几点建义 。

一、网络营销的概念及特点

1.网络营销的概念

网络营销又称网络行销
。网路行销来源于意译的英文词组Internet Marketing以及Internet Promotion
，网络营销的概念比较多.网络营销的基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点是就是互联网，是电子商务（e-Commerce）以及电子商业（e-Business）等包容了计算机 、互联网
、电子交换等数字化技术的重要组成部分 ，是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一 。网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售
，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论的必然产物
。

2 、网络营销的十大特点

市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性 ，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1．跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销
，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务 。

2．多媒体
。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息 ，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换
，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3．交互式 。互联网络可以展示商品型录
、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通 、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计
、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

4．拟人化
。互联网络上的促销是一对一的 、理性的
、消费者主导的、非强迫性的 、循序渐进式的 ，而且是一种低成本与人性化的促销
，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈 ，与消费者建立长期良好的关系。

5．成长性 。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球
，使用者多属年轻
、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力 ，因此是一项极具开发潜力的市场渠道
。

6．整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款 、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道 。另一方面
，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息 ，避免不同传播中不一致性产生的消极影响
。

7．超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具
，它同时兼具渠道
、促销、电子交易 、互动顾客服务
、以及市场信息分析与提供的多种功能 。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势
。

8．高效性。电脑可储存大量的信息 ，代消费者查询
，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体 ，并能因应市场需求
，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求 。

9．经济性
。通过互联网络进行信息交换 ，代替以前的实物交换
，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售 ，免交租金，节约水电与人工成本
，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

10．技术性 。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

二 ，企业网络营销实施中暴露出的问题分析及建议

（1）企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题

企业网站是开展网络营销的综合性工具
，专业性的企业网站是网络营销效果得以保证的基础
。

广州时代财富科技公司于2004年的调查报告《大型企业网络营销状况研究报告》显示，超过半数的企业（53.7％）建成发布于1999年之前 ，说明大型企业对于网站建设比较关注
，并且多数企业网站比较重视网站内容更新。但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应有的价值 ，并且从网络营销的专业性看来
，这些被调查的网站从整体策划到功能、服务 、信息、运营等方面都还存在很大的问题 。从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当 ，如网站推广不力
、信息更新不及时等
，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致
。因此,要解决这一难题,从网站规划上 ，则是必须对企业网站进行实质性的改革，加大企业网站的人性化程度。而从本质上
，则必须对企业进行专业的网络营销指导,使之认识到网络营销的本质所在以及企业网站在网络营销中所起到的重要作用，这样才真正能改变企业网站只是企业的一个脸面的尴尬局面 ，使企业网站真正成为企业与客户之间的中间联系 。

（2）传统销售渠道主导网络营销产品市场

不可否认传统渠道为开拓网络营销服务市场 、传播网络营销服务的概念发挥了巨大作用
，但一些网络营销服务产品完全依赖代理商的渠道进行销售，甚至用严格的渠道政策控制代理商的行为 ，例如限制代理商自行降价
、限制代理商跨区域销售产品
，更杜绝用户通过服务商直接购买，这些做法在发挥一定效果的同时 ，显然也限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点
，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾 ，并根据报告所称
，国内网络营销市场的发展，靠的就是大量业务人员的推销模式 ，而这与网络营销的思想相差甚远
。随着网络营销环境的发展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势
，如果继续完全依赖代理渠道的传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网络营销服务市场发展的因素。现阶段之所以需要大量的销售人员提供一对一的服务 ，是国内网络营销市场还处于启蒙阶段的特征所决定的
，用户对于网络营销服务还缺乏基本的了解，企业对网络营销服务的购买与否与业务员的主动推销密切相关 ，如果离开这种市场推动
，企业自动接受网络营销服务产品的周期将大大延长 。但可以肯定的是，尽管目前的人海战术销售策略取得了一定效果 ，却并非最为理想的销售方式
，过于依赖渠道销售自然也存在很大的弊端，大量的电话推销和上门服务增加了服务的成本 ，而数量众多的代理商和销售人员所带来的管理问题也日益突出
，大大降低了效率
。因此，网络营销能真正成为事实 ，国内网络营销服务商就必须从传统渠道向包括在线直销在内的多渠道销售模式的转变，以促进网络营销的传播 、发展。

（3）电子商务化进程缓慢

在网络营销服务领域
，值得特别肯定的是提供域名注册
、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道 ，而是走代理商和网上直接销售相结合的道路
，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册 、域名解析 ，到虚拟主机和企业邮局等产品的在线购买
、在线支付等环节
，都可以非常方便地实现用户自由购买、自助管理 。但是，对于中国企业来说 ，电子商务的进程就显得十分缓慢
。其原因在于：

1．消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。

首先
，网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大 。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中 ，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚
，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己 ，缩小与大企业的差距
。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别 、选择企业或产品的难度 。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积
、店容店貌等的感受
，在网上将无用武之地
。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外 ，网络商店较容易设立
，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑 。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度
。但这反过来又会削弱网络营销的优势。

其次 ，现阶段网上购物安全性仍然不足 。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用
。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面
，恶作剧病毒或蓄意的计算机黑客攻击也令人望而生畏 。如果病毒传播或某网络站点被计算机黑客所攻击，对其破坏力以及对顾客的心理抵御程度可想而知
。

另外 ，现实中的物流配送以及物流管理都让网络营销增加了成本预算
，其甚至可以抵消网络营销中的无地域性等优点。

最后，互联网是一个开放和自由的系统 ，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范 。因此如果网上购物发生纠纷
，消费者的权益未必能获得足够保障。

2，电子商务网站技术和管理水平的限制
。

电子商务网站虽拥有了基本的商业流程电子化系统并不意味着就可以自动实现高水平的经营管理 ，何况许多电子商务网站本身在技术方面还不完善，尤其在一些细节问题上
，还没有实现真正的人性化，通常正是一些不太引人关注的细节问题让交易最终无法完成。另在管理方面同样存在不少问题 ，如顾客服务、在线帮助 、营销策略、对用户个人信息的管理和利用
、用 户行为和需求的认识等
，这些都在一定程度上影响着电子商务的最终效果 。

（4）搜索引擎营销仍存在问题

在过去的2004年，搜索引擎在网络营销中的作用 ，有史以来被推到至高无上的地位
，甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象，这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度
。但这同样说明了另外一个问题 ，具体来说
，就是目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较缺乏，尤其是对于网站推广有明显效果的产品更是微乎其微。因此 ，会有百度成为2004年网络搜索引擎的霸主的现象存在 。在收费搜索市场中
，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势 ，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况
。解决这一难题
，则必须从根本上增加服务商的数量，以及先有服务商的再次开发 ，如和百度互为伯仲的3721中文实名服务
，另外，还可进行多种网络营销方式的开发 ，如新开发的Blog营销。

（5）网络营销策略期待突破

很多企业的网络营销只是停留在网站建设和网站推广的阶段 。企业网站虽然获得了一定的访问量
，但是网站的访问量很难得到进一步提升，而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益
。这是企业从免费网络营销阶段（主要指基于免费搜索引擎登录及免费信息发布等网络营销手段为主的网络营销）发展到网站推广阶段之后所面临的普遍问题。

改变这种状况需要网络营销策略的突破 ，即突破将网站推广等同于网络营销的认识
，并且对现有网络营销基础工具（最重要的网络营销工具之一是企业网站） 进行专业性的诊断并加以改进，必要时重新修订网络营销策略 ，并且加强网络营销管理和控制
，利用一些专门的网络营销工具来开展与管理 。

（6）网络会员制营销模式获得广泛应用

自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经过3年多的发展 ，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛应用
。但在网络会员制营销取得可喜进展的同时也应看到这个领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后
，如佣金、流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距（如google AdSense现金的广告渠道管理和个性化广告设置 、几乎实时的广告浏览数量
、点击数量、佣金统计等） ，同时在对加盟网站的培训和服务方面也大为逊色。另外
，对于网络会员制营销模式的管理也需要进一步规范和完善，并且需要防微杜渐 ，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广
，从而破坏网络营销模式的正常发展 。

（10）许可Email营销环境进一步恶化

Email营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为令人遗憾的事情。基于用户许可的 、规范的Email营销一直是网络营销中最有效的方式之一，然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力 ，甚至有遭到灭顶之灾的可能
。垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首
，但目前对这个问题似乎并没有什么有效的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻止垃圾邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。对Email营销环境的破坏并不仅仅限于垃圾邮件本身 ，也受到各种反垃圾邮件措施的影响
，其中邮件服务商对邮件的屏蔽已经成为制约许可Email营销的严重问题之一 。为了保护自己的服务器不至于受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施 ，但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的现状中就可以得到证实
，更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的对象 ，让大量正规的电子邮件无法传递给用户
，使得许可Email营销难以发挥应有的作用，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障长驱直入用户的电子邮箱
。

对于一个企业来说 ，网络营销是好是坏
，导致企业对之的看法又是因为什么呢？据iResearch艾瑞市场咨询2004年3月通过iUserSurvey对中国网络用户的E-mail调研结果所得，有71.3%的企业用户认为网络营销没有相应的政策法规相加约束是当今网络营销的最大弊端 ，其次是运营商服务不好和网络营销价格偏高。因此
，对于网络营销的发展来说，政府的政策法规与运营商的服务是非常重要的 。而第三点 ，网络营销价格偏高
，一方面是由于网络营销的传播不广的问题，而另一方面则是由于网络营销相关产品并未形成大规模经营 ，竞争相对较少的缘故
。

虽然网络营销存在着众多的问题和缺陷，但网络营销必然是将来的大势。企业用户如想在新经济体制下有更好的发展
，就必须利用网络营销，让网络营销为之服务 ，为之带来利润 。另者
，政府部门已经针对上述各项问题进行了调查并立法
。中国电子商务的第一部法律———《中华人民共和国电子签名法》将于4月1号开始实施，相信凭此 ，电子商务以及网络营销都会得到更大的发展。

网上营销已经成为不可回避的商业命题
，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择 。网上营销是以互联网为营销环境 ，传递营销信息
，沟通厂商及消费者需求的信息化过程
。笔者根据对美国企业应用网上营销的状况的研究，提出企业网上营销的层次性观点 ，试图帮助中国企业在符合中国实际的前提下
，结合传统商业模式，逐步进入和完善网络营销环境。根据企业对互联网络的作用的认识及应用能力的划分 ，笔者认为企业网上营销可以划分为五个层次，以下分别论述各层次的特征及其实现条件 。层次一：企业上网宣传这是网上营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动
。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体
，而且这一媒体的形成是高效率
、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点;企业网站信息由企业定制 ，没有传统媒体的时间、版面等限制
，也可伴随企业的进步发展不断实时更新;企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息 。这些都是吸引企业上网宣传 、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素
。媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印象。与传统媒体相比 ，互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵
，目前已有超过40万家企业在互联网络上安家建站，并且各式各样的网站还在争分夺秒地创建 ，因此
，企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题 。尽管企业可以通过在ISP或网址搜索工具中留下链接网址以帮助上网者进入，或者以新颖的媒体形式引人注意 ，但要真正获得长期宣传效果
，仍必须回到现实经济世界，在现实世界形成特色 ，创立让消费者接受的声誉，这样才可能充分发挥网络的威力
，实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标
。企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业网址的基本目标。然而 ，上网并非一上了事
，建立网站并不断更新
、增添信息，网站才会有有生命力 ，否则
，像在传统媒体宣传广告中那样的一种陈年老面孔，只会成为被上网者遗忘的角落 。层次二：网上市场调研调研市场信息 ，从中发现消费者需求动向
，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容
。网络首先是一个信息场 ，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用
，如各种软件测试版、共享版在网上发布，供上网者下载使用;通过留言簿 、E?mail等手段收集软件使用信息 ，从而为确定软件性能
、市场对象等提供强有力的依据 。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用
。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：①借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式
，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息 ，而不仅仅是获得最终调研报告
，这与传统委托市场调研方式截然不同 。这些站点上网者众多，扩大了调查面 ，专业市场研究公司所具备的市场调研能力也将提高调研效果。这种方法的弊端是
，由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低 ，同时
，上网者如果想与企业交流，必需重新链接进入企业网站 ，从而增加了操作
，这可能是上网者不太愿意的
。②企业在自己的网站进行市场调研就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者 ，他们对企业有一定了解(也便于直接在网站上了解)，这将有利于访问者提供更准确有效的信息
，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研 ，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合
，仍需作出更多的探索 。层次三：网络分销联系电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言 ，其份额仍然是很小的
。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源
，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中 ，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况
，这将为企业及时调整产品结构 、补充脱销商品，以至分析市场特征 ，实时调整市场策略等提供帮助
，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件 。而对于商业分销渠道而言 ，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转
。从某种意义上看
，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸 ，是加强双方市场竞争力的一股重要力量
，这种****已经成为美国企业生存的必然选择，并迅速向国际化发展。中国的制造企业和商业企业必须抓住这个机会 ，或许我们在建造大型豪华商厦的同时
，更应注意建立加强沟通的网络，否则 ，华美的商厦只能是一件增加营销成本的外衣 。利用互联网络构筑商家与供货商的新型实时联系框架
，是企业提高市场竞争力的最佳路径
。层次四：网上直接销售数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站 ，如Amazon
、CDnow等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园
，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道 。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍 ，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此
，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会
。网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易 ，它是一种高效率、低成本的市场交易方式
，代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为漩涡式公司：一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上 ，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客 。由于网上直接销售合并了全部中间销售环节
，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格 ，从而在消费选择上居于主动地位
，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本 ，而且即时完成交易
，这种好处也是显而易见的
。美国企业是这一模式的创造者和先锋，网上直接销售模式在美国的发展有其特殊的环境：一是成熟的市场机制及信用服务体系 ，网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同
，而其实物流程则是以产品质量 、便捷高效的运输服务体系为保证，因而现实经济体系仍是实现网上直接销售的基础;二是拥有先进的网络基础和众多的网民 ，同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证;三是追求创新的社会文化环境
，美国是一个缺少传统的国家，不断创新使其走到世界的前列 ，也成为其社会文化的一个重要内容
，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力 ，这对消费观念和行为有很大的影响 。网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应用
，但从目前看，国内的市场环境对之有较大制约 ，主要表现为：1.企业信用水平和个人信用能力较低;2.市场机制不健全
，市场体系不完善;3.产品和服务质量难以保证;4.网络建设有待提高，配套的电子商务法规
、银行、运输服务体系尚未确立;5.消费观念尚存差距;6.企业应用互联网的能力有待提高
。从网上直接销售的低成本优势看 ，由于大多数国内消费者对价格十分敏感，因此一般能够接受这一消费方式
，但其发展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。层次五：网上营销集成互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程 ，还将在企业组织 、运作及管理观念上产生重大影响 。一些企业已经迅速融入这一环境
，依靠网络与原料商
、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息 ，从而根据消费需求
，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计 、制造及销售服务的全过程 ，笔者称这种模式为网上营销集成
。应用这一模式的代表有Cisco
、Dell等公司。在Cisco公司的管理模式中
，网络无孔不入，它在客户、潜在购买者 、商业伙伴
、供应商和雇员之间形成丝丝入扣的联系 ，从而成为一切环节的中心
，使供应商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为Cisco的有机组成 。其70%的产品制造通过外包方式完成 ，并由外部承包商送至顾客手中，而且对于寻求技术支持的要求
，有70%是通过网络来满足的，这些客户的满意程度比人际交往方式要高 ，不仅节约了开支
，也节省出更多的人力资源充实到研发部门，进一步加强了竞争优势
。1998年 ，Cisco在互联网上销售的网络设备产品超过50亿美元。按用户订单装配电脑的Dell公司利用互联网络进一步加强了效率与成本控制 。Dell公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息
，并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，以便及时获取所需配件 ，从而在处理用户定制产品和交货方面取得了无人能比的速度
，就这样，每天约有500万美元的Dell计算机在网上卖出 ，而且由于网络实时联系合作伙伴
，其存货率远远低于同行
。网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合 ，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求
，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品 ，并提供服务保障 。在这种模式下
，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合 ，并充分发挥各自优势
，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。结语互联网络是信息时代的一次新的革命，电脑不只是计算的机器 ，还成为一个商业环境中的商务代理
。变革中的国内企业该如何把握这一次机会?本文关于网络营销的层次划分反映了一种从初级到高级 、从简单到复杂的应用渐进过程。根据中国目前互联网络应用状况
，笔者建议国内企业可先期在前三个层次上开展工作，尤其是第三个层次——网络分销联系 ，它将为企业间加强商业联系
，改造传统商务模式，建立网络伙伴关系 ，进而深化Internet应用，开展网上营销奠定基础

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