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需要是有机体感到某种“缺乏 ”而力求获得满足的心理倾向 ，是内外环境的客观要求在头脑中的反应 。它源于自然性要求和社会性要求 ，表现为物质需要和精神需要。需要常以一种“缺乏感”体现，以意向、愿望的形式变现出来，最终发展为推动人进行活动的动机 。需要总是指向某种东西 、条件或活动的结果等 ，具有周期性 ，并随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展 。
需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件的 、可行的，又是最优的选择 ，这种选择使欲望达到有限的最大满足 ，即人们总是选择能负担的最佳物品。表现在消费者理论中就是在预算约束下达到最高无差异曲线。
需求不等于需要 。形成需求有三个要素：对物品的偏好，物品的价格和手中的收入 。需要只相当于对物品的偏好 ，并没有考虑支付能力等因素。一个没有支付能力的购买意愿并不构成需求 。需求比需要的层次更高 ，涉及的因素不仅仅是内在的 。所以在经济学中，必须注意不要将两者混淆。经济学的基础分析工具是需求与供给理论 ，而非需要与供给理论 。
消费主义的强大能力
没有需求 ，创造需求
许多文章都批判过消费主义 。
?什么是消费主义？
就是让你去花钱，去消费吗？
没这么简单。
消费主义的实质 ，是一种对人的价值的异化 。
它会不断地向你灌输这样的观念：
你的价值必须由外界来评判 。
你必须融入一个圈子 ，贴上一些标签，拥有一些故事，
别人才能识别你、定义你 ，从而使得你具有价值。
?这就导致一个结果：
你是谁 ，是什么层次的人，不是由你自己定义的 ，
而是由你说什么语言 ，穿什么衣服，
住在什么城市 ，在什么公司上班 ，做什么工作，
交什么朋友 ，用什么日常用品 ，有什么爱好 。
比如，读什么样的书 ，听什么样的歌 ，看什么样的影视剧……来定义的 。
从而，社会被人为地分化出一个个圈子，一个个层级 ，一个个鄙视链。
这些被贴在身上的标签 ，就叫做“符号 ”。
所有这些符号聚合在一起，就构成了你对外的形象 。
?有趣的是：理论上来说 ，一个人对外的形象 ，应该是他内在的投射，
或者说：是内在投射的一部分 。
?但在消费主义看来 ，外在形象远比内在重要得多。
你是什么样的人 ，大家并不关心；
大家关心的，是在他们眼中 ，你是什么样的形象 。
继而 ，这种对外的符号呈现，会替代掉“内在 ” ，
反过来成为驱动你前进的动力 ，这就叫做“异化” 。
为了实现这一点，消费主义衍生出了一种非常强大的技能：创造需求。
你不需要这些东西？
不，我告诉你：你需要 。
?最典型的例子可能就是“旅游”了 。
旅游几乎是一个完全被创造出来的需求。
老实说 ，你真的是发自内心 ，喜欢收拾一大堆东西，
风尘仆仆地赶往车站 、机场 ，经历漫长的路程 ，
到另一个地方看被人为设计出来的“景点 ”，
住廉价的酒店 ，买贵得要死的纪念品 ，
排巨长的队伍，回到家之后累到半死吗？
事实上 ，除了喜欢探索世界 、体验不同生活的人 ，
并不是所有人都适合旅游 。
再举一些更直观的例子：
你原本的需求可能是“我需要一套能穿去上班的衣服 ”，
但消费主义不会满足于此 ，它会给你划出一套繁复的体系：
?什么样的人 ，适合什么样的衣服，用什么样的护肤品，
拎什么样的包 ，打造什么样的形象 。
你无需费心 ，按照你的购买力，
从里面挑就是了 ，总有一套适合你。
那么 ，一样东西就应运而生了：品牌 。
?所有人都知道：品牌是有溢价的 。
但也许并不是所有人都知道：除了增值成本和必要的利润之外，
品牌大部分预算都投放到了同一个地方：广告。
以欧莱雅集团为例：
据欧莱雅2018年的财报 ，集团总销售额为269.4亿欧元。
其中 ，研发费用占3.39%，广告费用占30.2% ，销售渠道及行政费用占 20.9% ，
也就是接近一半的收入，都用来做广告投放和销售渠道了 。
这些支出的作用是什么呢？
当然就是强化前面的这些东西 。
你是谁 ，就用什么样的产品；
用什么样的产品 ，你就会成为什么样的人。
而当一个社会里面，所有人都接受了这样的设定，它就会成为一个共识 。
这种共识会反过来对每个人形成“规训” ，
将这种被灌输的观念内化 ，变成“自己的观念 ” 。
?从而，“圈子 ”就出现了。
所以 ，品牌的溢价是什么？
它固然是一种信誉和保障 ，但更重要的是：
品牌溢价，本质上是一种“区隔”的代价 。是一张入场券 。
?你付出这笔代价 ，你就拥有了跟“别人 ”所区别开来的资格和能力。
你无需费劲去展示自己、充实自己 ，
而单单依靠“拥有某个标签 ”本身，
你就能够成为某种人 ，获得一种自我身份认同的愉悦感 。
?反复消费某个品牌 ，你就成了某个品牌的“信徒”，具备了“品牌忠诚度 ” ，
从而在心理上产生“我们是同一类人 ”的体验 。
进而 ，开始围绕在品牌周围，建立、划分出圈子，
开始强调“我们和你们的不同”。
?但实质上 ，这样的区隔和藩篱 ，本就是不应该存在的：
喜欢什么，需要什么 ，就去用什么 ，这不才是最自然的状态吗？
上述“品牌 ”两个字，可以具体代换成任何一个服装品牌 ，
护肤品品牌 ，手机品牌，电脑品牌 ，汽车品牌 ，
甚至一种爱好 、兴趣 、“手艺 ”，都是适用的 。
偶像产业 ，时尚界 ，品牌宗教，大多数兴趣领域，
几乎都是由这套“消费主义齿轮”驱动前行的 。
它们本质上 ，都是一张张“圈子”与“自我认同 ”的会员卡。
作者 | Lachel
来源 | L先生说（ID：lxianshengmiao）
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